Quali espressioni di volti umani si dimostrano più coinvolgenti una strategia di comunicazione per il no profit; la tristezza o l’allegria? Una recente pubblicazione fa luce sulla nostra immedesimazione nelle donazioni.

In un intervento di un Professore Associato dell’università di Wisconsin-Milwaukee pubblicato in Nonprofit Management & Leadership, viene riportato il risultato di uno studio molto interessante per la strategia di comunicazione per il no profit: quale espressione, circoscritta al volto umano, riesce a comunicarci il bisogno di una donazione?

La questione è particolarmente interessante perché va a colpire alcune delle chiavi della strategia di comunicazione per il no profit e per la pubblicità. Proprio quest’ultima ha sempre sostenuto che i processi di immedesimazione tendono a stabilire nel consumatore il mantenimento dell’emozione per cui, dinanzi ad un volto sorridente, saremmo disposti inconsciamente ad una condivisione dell’emozione e quindi, di riflesso, alla consumazione di un prodotto.

Ma è anche vero che la capacità di esprimere dolore o tristezza è stata già da parecchi decenni studiata per il suo potere di farci sentire come “urgenti” determinate necessità, uno strumento utilizzato largamente sin dalle campagne pro-Africa create per combattere le carestie negli anni Ottanta. La strategia di comunicazione per il no profit quindi si è sempre divisa nell’utilizzo di questi strumenti che, in entrambi i casi, possono portare ad un effetto collaterale con l’abbandono delle campagne di sensibilizzazione e di raccolta fondi: si tratta dello stesso pericolo che già conobbero le televisioni generaliste di trent’anni fa, dove ad una prima attenzione per le imaggini della fame subentrò un repentino crollo di audience, facendo così “cambiar canale” al pubblico televisivo…

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